di Serena Moriondo

Perché il recente rafforzamento in Costituzione della tutela dell’ambiente, della biodiversità e degli ecosistemi sia un concreto impegno per il futuro in particolare per le nuove generazioni, esplicitamente citate nella modifica dell’articolo 9 della Costituzione, sono necessari cambiamenti consistenti in tema di educazione civica e nel sistema produttivo del Paese.

L’integrazione all’art.9, infatti, è strettamente correlato alla modifica apportata all’articolo 41 che prevede che l’iniziativa economica privata, principio anch’esso declinato in Costituzione, non possa svolgersi in modo da recare danno ad alcuni valori costituzionalmente tutelati, come la salute ed ora anche l’ambiente. Si tratta di un indirizzo che riguarda innanzitutto i legislatori nazionali e regionali, i quali erano peraltro già tenuti a muoversi in questa direzione anche sulla base delle direttive comunitarie, ma coinvolge ogni cittadino e impresa del Paese. 

Oggi, più che mai, la dimensione della sostenibilità ambientale, sociale ed economica richiesta per il raggiungimento dei 17 obiettivi dello sviluppo sostenibile - nei confronti soprattutto delle nuove generazioni - implica l’individuazione di soluzioni e scelte allineate ai principi costituzionali.

La recente modifica costituzionale riveste sicuramente una grande rilevanza, anche se la tutela dell’ambiente era già assurta esplicitamente a rango costituzionale con la modifica del 2001 e l’inserimento della materia fra le competenze legislative esclusive dello Stato. La svolta della greeneconomy e dell'economia circolare possono, dunque, essere lette come un passo avanti in questa direzione, ma serve molto più impegno verso la transizione ecologica e la sostenibilità ambientale.

La transizione ecologica prevista nel PNRR è un impulso rilevante per le imprese alla riconversione e al rispetto dell’ambiente, tanto che tutti gli interventi strutturali sono vincolati alla clausola DNSH, Do no significant harm, ossia l’assenza di un danno ambientale. Ma i rappresentanti delle imprese, a fronte di un quadro macroeconomico in difficoltà a causa della guerra Ucraina - Russia, stanno già avanzando la richiesta di modifiche o integrazioni del Piano, ad esempio sugli interventi che riguardano l’energia.

Sebbene la previsione costituzionale sembra ridurlo ulteriormente esiste il rischio reale di “green washing”. Sotto la categoria di green washing rientrano tutti i tentativi di aziende di mostrarsi pubblicamente più attente, sensibili, attivamente impegnate in questioni ambientali di quanto lo siano effettivamente. Campagne di comunicazione e di green marketing, pubbliche relazioni e spin doctoring o donazioni spesso operano in questo senso ma, spesso, si tratta solo di una copertura. Vi sono peraltro anche imprese che investono in questi ambiti e che hanno tutto l’interesse che fenomeni di green washing da parte magari dei loro concorrenti non si verifichino, ma è necessario che la produzione DNSH sia supportata con verifiche e certificazioni. Spesso, infatti, sono “A lot of times it is words without actions”, solo parole non seguite da azioni.

 Il greenwashing, ci spiegano gli esperti, non è stato applicato solo all’industria o al commercio ma anche in politica, attraverso slogan che, per esempio, raffigurano la tutela dell’ambiente, del lavoro, della sicurezza o di altri messaggi.

A partire dal 2012 la FederalTrade Commission negli Stati Uniti ha emanato precise norme a tutela dei consumatori, nel tentativo di prevenire queste pratiche di marketing scorrette. In Italia, per esempio, l’antitrust ha sanzionato l’Eni con una multa di 5 milioni per la promozione pubblicitaria, ritenuta ingannevole ed omissiva, sulle qualità bio, presunte, del proprio carburante EniDiesel+. I messaggi diffusi, ha motivato  l'authority, "erano stati considerati ingannevoli riguardo al positivo impatto ambientale connesso all'utilizzo del carburante Eni Diesel+ nonchè alle caratteristiche del carburante, in termini di risparmio dei consumi e di riduzioni delle emissioni gassose". Questi messaggi "erano stati ritenuti idonei a indurre nei destinatari la confusione tra il prodotto pubblicizzato Eni Diesel+ e la sua componente biodiesel Hvo (hydrotreated vegetable oil), chiamata da Eni 'green diesel', nonchè ad attribuire al prodotto, nel suo complesso, vanti ambientali ascritti a tale sua componente, alcuni dei quali risultati poi infondati".

Durante gli anni '60, il movimento ambientalista acquistò forza e iniziò a mettere in discussione pratiche commerciali che danneggiavano l'ambiente e la salute delle persone. La risposta del capitalismo è stata la creazione di una contro-narrativa aziendale, attraverso la pubblicità, inondata di immagini e un linguaggio associati alla tutela della natura. È così che è nata, secondo lo stuudioso Jerry Mander, "l'ecopornografia" che ha influenzato le nostre scelte e limitato la nostra capacità di comprendere il fenomeno. L'ecopornografia cerca proprio questo, che la nostra attenzione sia focalizzata sulle etichette verdi, sulle parole "biodegradabile" o "ecologico", sul simbolo del riciclaggio e sulle immagini di foreste, acque correnti, cielo azzurro e sorrisi. È qui che desideriamo concentrare la nostra attenzione. Proprio come la pornografia, l'eco-pornografia distorce la percezione dell'atto che ritrae, lo riduce ad elementi isolati, brevi e sintetici.

Le pratiche di greenwashing sono numerose e rivolte a target differenti:

• Greenwashing: indica una strategia di alcune imprese, organizzazioni o istituzioni politiche che mirano a costruire un’immagine diversa da quella che è in realtà, incline alla tutela per l’ambiente, seguendo le esigenze della gente a cui si rivolge.
• Pinkwashing: indica una comunicazione che tende ad ammaliare un pubblico femminile lanciando un messaggio quale l’emancipazione femminile, distogliendo l’attenzione del consumatore sulle qualità dei prodotti stressi.
• Genderwashing: indica una comunicazione che tende a coinvolgere il pubblico maschile con chiari riferimenti all’abbattimento di differenze di genere, allontanando il consumatore sul giudizio del prodotto stesso.
• Raibowwashing: indica una comunicazione che tende a proporre prodotti sostanzialmente simili alla concorrenza sui quali vengono esercitati messaggi forti che mettono in secondo piano il prodotto stesso.

Allora è necessario diventare cittadini informati e responsabilizzati, richiedere una legislazione seria sui messaggi pubblicitari ingannevoli, imporre un'etica ecologica, non erogare finanziamenti pubblici alle aziende che praticano qualsiasi forma di greenwashing e di violazione dei diritti del lavoro: sono solo alcuni dei modi per affermare i nuovi principi di tutela ambientale previsti dalla nostra Costituzione, bilanciando gli interessi delle imprese con quelli di tutti.

Jerry Mander è insegnante al Nonprofit Public Media Center di San Francisco e dirige la Foundation for Deep Ecology